Search
Рубрика
Вкусняшки

postheadericon Гламур и мода (часть 5)

glamur

Стивен Гандл связывает рождение гламура с фигурой Наполеона, человека незнатного происхождения, который уделял огромное внимание созданию публичного образа, направленного вовне, обращенного, прежде всего, к общественности для того, чтобы заручиться поддержкой. Дальнейшее развитие гламура связывается с такой социальной формацией, как полусвет. Гламур в этом смысле становится культурным и социальным институтом, легитимирующим маргинальные социальные роли. Дамы полусвета, старлетки, звезды кино, фотомодели — носительницы гламурного образа.
Существование гламура возможно в условиях, когда право господства уже не дается правом рождения, принадлежностью к определенному сословию, что являлось основой доминирования аристократического общества и давало санкции на правление в условиях существования сословной культуры. В Западной Европе в эпоху Нового времени происходит смена властвующей элиты. Элита, выступающая, по словам культуролога В.Л. Гла-зычева, в качестве аппарата регулирования культурных процессов, вырабатывает новые стратегии функционирования этого аппарата [1]. В докапиталистическом обществе, например, роль такого аппарата выполняли социальные группы, выступающие носителями традиционного ценностного фонда культуры (например, жречество).
В современном буржуазном обществе, по мнению В.Л. Глазычева, место прямого давления (экономического, пропагандистского) все в большей степени занимает эластичное воздействие на сознание потребителя [1]. Если принять утверждение В.Л. Глазычева о новых технологиях трансляции культурных значений в массовом обществе средствами соблазнения, уговаривания, мягкого воздействия, то будет верно, что гламурные значения как раз отвечают подобным целям. Гламурный образ, наделенный определенными ценностями, призван воздействовать на публику, очаровать ее. И здесь следует обратиться к такому понятию, как имидж, и к его роли в социальной системе. Важной функцией имиджа является привлечение и удержание внимания публики на выигрышных характеристиках объекта, который имидж репрезентует.
В данном случае за разновидность имиджа можно взять гламурный образ, который принимает на себя указанную выше функцию имиджа. Отсюда вытекают собственно характеристики гламурного образа: его специфика — в гипертрофированной яркости и прямолинейных ассоциациях с роскошной и богемной жизнью, сексом и экзотикой [4, с. 53]. Гламурный образ, обладающий значениями успеха, богатства, роскоши, красоты, оказывается наделенным ценностными значениями, которые называют гламурными. Красота, сексапильность, соблазнительность, роскошь — вот черты, которыми можно наделить любой объект, превратив его в гламурный. Они передаются через определенные материальные и нематериальные объекты: дорогие вещи, окружающие человека, создают гламурный образ их обладателя, но, что важнее, они создают и иллюзию значимости носителя гламурных значений. Гламур не должен отображать сословную принадлежность, он призван внушить публике значимость и ценность гламурного объекта.
Каким образом гламур и мода взаимодействуют в процессе создания имиджа? Они связаны институционально. В индустрии развлечений, рекламы и моды (здесь мы используем слово «мода» в ином, общепринятом значении, понимая под ним производство одежды и аксессуаров) гламур и мода взаимодействуют теснее всего. Это важные элементы коммерческой культуры, основанные на рекламных технологиях, активно производящих и транслирующих различные имиджи. СМИ, особенно глянцевые журналы, становятся каналами трансляции модных и гламурных стандартов. По замечанию Т. Нестика, мода уже неотделима от медиа-индустрии, шоу- и кинобизнеса, от неопределенной, всеобъемлющей «визуальной культуры». Но точно так же можно сказать и о гламуре, который предстает как стиль создания образа.
В 1970-1980-е гг. происходит сегментация рынка моды, когда вместо одного «образа» для всех постепенно складывается набор одинаково модных стилей (looks), своего рода художественных миров, между которыми остается только выбирать: Modernist, Sex Machine, Rebel, Romantic, Status Symbol, Artistic Avant-Guarde и др. Жиль Липоветский описывает этот процесс как смену столетней «дирижистской» единообразной моды на «открытую» моду с опциональной, игровой логикой, «когда выбирают не только между разными моделями одежды, но и между самыми несовместимыми способами предъявления себя миру» [5].
В 1990-е гг. основное внимание уделяется уже не столько поколениям, классам или профессиональным группам, сколько виртуальным «сообществам вкуса» (taste cultures, style tribes) и даже индивидуальным потребителям: Интернет, кабельное телевидение, сжигающие пространство и время авиалинии позволяют выбирать стиль в режиме on-line. Циклы моды ускоряются, превращаясь в непрерывный, не привязанный к какому-либо месту или времени он-лайновый поток. «Каждый участник массовых коммуникаций является агентом моды, многие авторы констатируют конец моды — той моды, которую знали XIX и XX вв.» [5]. Здесь границы моды и гламура кажутся еще более размытыми.
Мода и гламур играют важную роль в социальной регуляции. Если мода может рассматриваться как механизм социальной регуляции, выступающей наряду с обычаем и замещающей его в современной культуре, то гламур становится художественным средством создания образа. Гламурные значения могут входить или выходить из моды. Мода же посредством объектов, наделенных гламурными значениями, транслирует эти значения. Модельер Роберто Кавалли, украсив джинсы стразами, присвоил демократичному объекту гламурное значение роскоши, дороговизны, эксклюзивности, соблазнительности.
Таким образом, мода и гламур возникают при определенных исторических условиях, когда складывается социокультурная система общества, которая характеризуется открытостью, динамичностью, мобильностью, демократичностью. Сферой функционирования моды и гламура в большей степени является коммерческая культура. Но мода и гламур — понятия разного порядка. Мода, являясь механизмом социальной регуляции, передачи культурных смыслов, выполняет те же функции и по отношению к гламуру. Она способна выхватить гламурный образ из целой системы других образов, предлагаемых современной плюралистичной культурой. Мода, схватывая и актуализируя гламурные значения в процессе превращения их в модные, фиксирует, таким образом, и ценности, значимые для определенной социальной группы, являющейся носителем, агентом и потребителем гламурных значений. С другой стороны, и гламур заимствует модные значения, демонстрируя приверженность модным тенденциям. Но, пожалуй, нельзя сказать, что модность, новизна, актуальность являются обязательными характеристиками гламурного стиля. Между гламуром и модой выстраивается функциональное взаимодействие, что очевидно доказывает общность этих культурных явлений и в то же время их нетождественность.

Е.В. Сатарова (Россия, г. Астрахань)

Comments are closed.

Яндекс.Метрика